關(guān)于品牌直播帶貨運(yùn)營(yíng)的實(shí)操干貨。
分享分為三個(gè)部分:
1、品牌自播的全流程設(shè)計(jì)
2、打造 10 倍轉(zhuǎn)化率&客單價(jià)的品牌自播體系
3、品牌自播的前、中、后期實(shí)操步驟
01
品牌自播的全流程設(shè)計(jì)
不知道大家有沒(méi)有留意過(guò)，直播間后臺(tái)數(shù)據(jù)中【用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)】具體是多少秒？
【用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)】代表著，一個(gè)用戶平均在直播間停留多長(zhǎng)時(shí)間。
一般的直播間，這個(gè)數(shù)值一般到不了 10 分鐘！
下面這張圖是在新榜直播電商大會(huì)上朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)分享出來(lái)的數(shù)據(jù)，6月抖音頭部主播用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)最高也就7分鐘，普通帶貨主播平均停留時(shí)長(zhǎng)才29秒。
也就意味著，剛剛那個(gè)計(jì)算邏輯里面， 2500 人次確實(shí)看到了這個(gè)產(chǎn)品的講解，但是他們有可能呆了 1 分鐘、沒(méi)有聽(tīng)全產(chǎn)品介紹，就退出去了！這些人根本不可能下單購(gòu)買！
這其中，藏著直播的商業(yè)本質(zhì)之二：用戶時(shí)間的搶奪！
直播那么火，品牌怎樣從中受益？
很多人都忽略了用戶看直播的真實(shí)場(chǎng)景：
一個(gè)用戶，捧著手機(jī)，躺在沙發(fā)或床上，看直播。
看直播時(shí)用戶對(duì)著屏幕，用戶所感知到的與主播之間的物理距離，就相當(dāng)于和一個(gè)朋友面對(duì)面聊天的距離。
這是一個(gè)很近的距離，是品牌有史以來(lái)能夠大規(guī)模觸達(dá)到的、與用戶最近的距離！
尤其是晚上的直播，用戶都是在一個(gè)很私密的環(huán)境中看的。那時(shí)候人的表意識(shí)放松，潛意識(shí)主導(dǎo)，主播可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響用戶的心。
品牌終于可以像用戶的老公、老婆一樣，給用戶“吹枕邊風(fēng)”啦！這是直播賦予品牌的極大紅利，是品牌可以從直播中獲得的最大好處！
而品牌自播，就是最需要發(fā)力的地方！
品牌自播必須做頂層設(shè)計(jì)，通攬全局才能保證直播服務(wù)于核心生意指標(biāo)!
品牌自播的頂層設(shè)計(jì)包括：
制定全年直播運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、洞察典型直播用戶的運(yùn)營(yíng)周期、選擇直播間主推產(chǎn)品和聯(lián)帶產(chǎn)品、確定產(chǎn)品的價(jià)格體系、描繪目標(biāo)用戶的人群畫像。
這 5 個(gè)方面，在電商運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)中多少都有涉及，我挑兩個(gè)重要的和大家分享。
先重點(diǎn)說(shuō)一下如何制定全年直播運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
我觀察過(guò)很多品牌的直播，從年頭到年尾，講來(lái)講去，都是同一套話術(shù)、同一套內(nèi)容，沒(méi)什么差別。
但實(shí)際上，用戶在不同時(shí)間、處于不同的狀態(tài)，想要從直播間得到的內(nèi)容也是不同的。
02
打造 10 倍轉(zhuǎn)化率&客單價(jià)的
品牌自播體系
10 倍轉(zhuǎn)化率的殺手锏：賣點(diǎn)可視化呈現(xiàn) !
我們摸索了兩年，還真找到了靠譜的方法。
用這套方法，在我的直播間，單個(gè)產(chǎn)品在我粉絲中的滲透率可以做到 50%-80% ！
如果你的品牌直播也可以做到這樣的滲透率，那就意味著，你可以通過(guò)這套方法，讓你的直播間的用戶，幾乎人手一瓶你的產(chǎn)品！
10 倍客單價(jià)的關(guān)鍵：搶奪更多用戶時(shí)間 !
試想一下，如果其他品牌直播能夠占據(jù)一個(gè)用戶 10 分鐘、 20 分鐘、 30 分鐘，而你的品牌直播——現(xiàn)在大家可以去看一下自己品牌自播后臺(tái)，用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)是多長(zhǎng)？你現(xiàn)在的直播占據(jù)了用戶多長(zhǎng)時(shí)間？
我看過(guò)一些品牌的直播后臺(tái)，平均來(lái)說(shuō)可能就是 1 分鐘。
用戶在你的直播間平均停留 1 分鐘什么概念？原本的詳情頁(yè)，用戶也會(huì)停留 1 分鐘！
如果說(shuō)，你的品牌直播跟你的詳情頁(yè)，能夠留住用戶的時(shí)間是一樣的，那么做直播的意義在哪兒呢？
用戶瀏覽詳情頁(yè)的平均時(shí)長(zhǎng)、跳出率是衡量詳情頁(yè)是否有效的核心指標(biāo)。
短視頻平臺(tái)，一個(gè)視頻的完播率（有多少人看完整個(gè)視頻）也是非常關(guān)鍵的指標(biāo)。
那對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)，就是我們要拼了命去不斷提升的指標(biāo)！
03
品牌自播的前、中、后期實(shí)操步驟
具體到一場(chǎng)品牌自播的前、中、后期實(shí)操步驟！
很多人在剛開(kāi)始做直播的時(shí)候，覺(jué)得直播可簡(jiǎn)單了——手機(jī)一架，就可以開(kāi)播，就可以賣貨！
實(shí)際上，一場(chǎng) 4 小時(shí)的直播，需要的準(zhǔn)備工作，是遠(yuǎn)超很多人想象的！
拿大家熟悉的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)來(lái)說(shuō)，從確定導(dǎo)演，到征集節(jié)目，到挑選節(jié)目，到多次彩排……春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì) 4 個(gè)半小時(shí)的直播，需要大半年來(lái)籌備！
當(dāng)然，電商直播不需要這么夸張的準(zhǔn)備時(shí)間，但一場(chǎng)直播需要的準(zhǔn)備時(shí)間，至少是3倍于直播時(shí)長(zhǎng)的時(shí)間。
也就是說(shuō)，一場(chǎng) 2 個(gè)小時(shí)的直播，至少在直播前下 6 個(gè)小時(shí)的功夫！
尤其是在一開(kāi)始，整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)還需要磨合，主播對(duì)產(chǎn)品也沒(méi)有那么熟悉，產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化還在測(cè)試階段，這個(gè)準(zhǔn)備時(shí)間是一定要給充足的！
等到團(tuán)隊(duì)磨合得不錯(cuò)、賣點(diǎn)可視化也做得成熟穩(wěn)定了，準(zhǔn)備時(shí)間就可以減少了。
直播前：落實(shí)每場(chǎng)直播的直播腳本
直播腳本可以理解為，拍一個(gè)電視劇的劇本，是指導(dǎo)主播、運(yùn)營(yíng)、燈光、道具等相關(guān)團(tuán)隊(duì)成員，什么時(shí)候該干什么。
對(duì)于品牌直播來(lái)說(shuō)，先針對(duì)自己的主推品，把產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化呈現(xiàn)做成直播模塊，不斷迭代！