廣告主在抖音的投放同比增長300%，在快手增長400%。市場紅利的爆發(fā)，催生著內(nèi)容創(chuàng)作的大浪淘沙和平臺運營的模式洗牌。

央媒為湖北農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨讓跨行業(yè)認識到了移動端生產(chǎn)內(nèi)容的力量。而事實上，在此之前，向下走，已成為了短視頻行業(yè)一次「不約而同」的集體選擇。

前有起家于下沉市場的快手和火山，后有采用趣頭條網(wǎng)賺模式的抖音極速版，百度系的全民小視頻，聚美優(yōu)品推出的刷寶……比起前期依靠采買內(nèi)容進行的流量積累，加速商業(yè)化變現(xiàn)成為了這些平臺這一新風口階段的頭號任務(wù)。

那么，如何理解下沉用戶？一個在固有認知上與精品內(nèi)容絕緣，卻在玩轉(zhuǎn)直播營銷上釋放著遠比想象更巨大能量的網(wǎng)民群體。與一二線城市形成鮮明對比，聚集在下沉市場的用戶工作時間少，工作壓力小，擁有更多空余時間的同時有著遠未被滿足的互聯(lián)網(wǎng)需求，觀看需求刺激著創(chuàng)作需求，消費需求催生著網(wǎng)賺需求。

據(jù)QuestMobile去年8月發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》，下沉市場在移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長一欄超過非下沉用戶，且短視頻成為下沉用戶規(guī)模、市場增長最為突出的行業(yè)。報告還顯示，短視頻APP在下沉用戶的競爭加劇，用戶人均打開數(shù)量已經(jīng)增至3.4個，抖音和快手下沉重合用戶大增251%。

這意味著，所謂的下沉用戶比一二線城市網(wǎng)民有著更易被培養(yǎng)起來的短視頻消費習(xí)慣，也在觀看需求之外有著更為強烈和更易模式化的消費需求。

短視頻平臺很快地在這場下沉游戲中找到了適合自己的內(nèi)容模式——

三農(nóng)內(nèi)容，既有別于早期為博眼球吸引流量的低俗內(nèi)容，更是在背靠鄉(xiāng)村振興國策下探尋著平臺和下沉用戶的雙贏。喜憂參半的是，市場下沉帶來了城鄉(xiāng)之間物流層面日益頻繁的溝通，城鄉(xiāng)文化的二元分割局面仍未得到實質(zhì)扭轉(zhuǎn)。農(nóng)村文化日益可見下，誰能成為扭轉(zhuǎn)下沉市場集體性身份焦慮和文化認同的希望？

視頻 / 央視專題報道《侗家七仙女：短視頻開辟扶貧新路》

鄉(xiāng)村路線

與上一輪發(fā)生在微博鼎盛時代的草根名人浪潮，野生網(wǎng)紅在這一輪短視頻流量下沉之戰(zhàn)，完成了重新定義。成為網(wǎng)紅不是一定要大眼高鼻尖下巴，而是多了更多的生活氣息。

江西農(nóng)民蔣金春扮成「魯智深」展示大山文化，從筍干的制作到山茶油籽采摘，從山里美景到村頭新屋，依靠自己富有戲劇性的精彩演繹和稍顯滑稽的語言語調(diào)，為家鄉(xiāng)特產(chǎn)開拓銷路；

同事們將山東農(nóng)民李先鵬平時制作琉璃的工作場景發(fā)到網(wǎng)上迅速走紅，并在線收徒，傳承琉璃文化；「巧婦9妹」甘有琴在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)侄子的帶領(lǐng)下在鏡頭前用帶有濃郁廣西口音普通話介紹農(nóng)副產(chǎn)品的制作過程，成為了年收入破千萬的成功農(nóng)商，后被邀請登上央視接受《焦點訪談》的采訪，儼然通過短視頻的帶貨傳播成為了家鄉(xiāng)廣西靈山縣的形象代言人……

這些出生在農(nóng)村的新小鎮(zhèn)青年，盡管先前都不曾經(jīng)歷正統(tǒng)的技術(shù)和商業(yè)訓(xùn)練，卻都因為各不相同的際遇趕上了這波新媒體紅利浪潮，承載起了城市群體對鄉(xiāng)野生活的美好向往，在大鄉(xiāng)村路線下的垂直細分領(lǐng)域建立起來了各自的話語權(quán)，直接助力直播和短視頻成為了內(nèi)容電商的重要力量。

在土味文化中撈到第一桶金的為什么是農(nóng)村網(wǎng)紅電商？

國策之下，鄉(xiāng)村寬帶設(shè)施變得完善，從4G到WIFI落地，再到「5G+鄉(xiāng)村振興」示范應(yīng)用得以逐個落地；加之移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，智能手機的硬件成本變低，內(nèi)容制作的門檻下降，信息傳播的效率加快。

與此同時，傳統(tǒng)電商啟動了農(nóng)村市場，但卻沒能打開農(nóng)產(chǎn)品的上行通道，原本低價競爭的電商邏輯不利于增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，這給了農(nóng)民們在在消費驅(qū)動下開拓著「內(nèi)容+電商」帶貨模式的動力。

這其中，短視頻平臺不斷爭取著自己在鄉(xiāng)村路線中的主導(dǎo)權(quán)。

一方面，頭部平臺也在后流量時代的變現(xiàn)摸索中，構(gòu)建出了各自成熟的商業(yè)化系統(tǒng)，一個是以老鐵關(guān)系鏈為核心的快手商業(yè)派，一個是以短視頻消費為主要路徑的抖音商業(yè)派。前者以社交鏈為核心，后者以內(nèi)容消費為主力。

另一方面，電商帶貨并非深入下沉市場的唯一路徑。走出一二線城市的抖音，策劃#荔波dou是好風光#抖音挑戰(zhàn)賽，以鄉(xiāng)村旅游打卡、助力貧困縣和發(fā)起非遺合伙人計劃來試圖跨越快手派的用戶生態(tài)和商業(yè)鴻溝。

抖音和快手的互相滲透下，PUGC的力量逐漸介入短視頻的市場下沉中，畢竟內(nèi)容與電商二者是相互依存的。

2019年9月，火山小視頻推出火山三農(nóng)合伙人計劃，與安徽黃山縣黟聯(lián)合成立了火山三農(nóng)合伙人項目黟縣辦公室；快手也先后推出「快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院」「幸福鄉(xiāng)村帶頭人」等計劃，多角度挖掘鄉(xiāng)村可能，從為原生農(nóng)民提供傳播平臺，到自主培養(yǎng)大批鄉(xiāng)村達人，進而將更穩(wěn)定的獲客和變現(xiàn)渠道掌握在自己手中。

站在平臺運營方和身處下沉市場的用戶本身，走向田間地頭的鄉(xiāng)村路線都是一條短時間內(nèi)能夠互利共贏的策略。

城鄉(xiāng)認同

那站在文化視角之上呢？

暫且不談借助這一份鄉(xiāng)村烏托邦的獵奇心理能夠支撐這些野生網(wǎng)紅走向多遠，當內(nèi)容為王成為應(yīng)用于電商的邏輯之一，當短視頻平臺社區(qū)功能相對減弱、而媒體功能逐步增強之下，隱藏在消費驅(qū)動背后的文化不平衡值得被各方考量。

畢竟，中國鄉(xiāng)村因為人員流動，傳統(tǒng)的文化形態(tài)正在解體，與城市形成巨大的經(jīng)濟差異，在消費升級時代尤為明顯，這并不是簡單的技術(shù)手段和新媒介闖入就能夠改善和解決的。

盡管這些鄉(xiāng)村達人身上所承載的改變城鄉(xiāng)觀的期待，本不是他們選擇加入這場新媒介浪潮的初心。但不可否認，當這些「野生網(wǎng)紅」或「小鎮(zhèn)青年」成為了被新型城鎮(zhèn)化高度卷入的那些人，他們自然而然地成為了當代城鄉(xiāng)關(guān)系考察的重要入口。

需要提及的是，如今的快手并沒有曾經(jīng)2016年前轟動一時的《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》一文中所描述的那么不堪，褪去精英化的視角，活躍在短視頻平臺上的鄉(xiāng)村爆款更多是生活記錄的瑣碎片段。農(nóng)民群體在「被成為」平臺運營下沉市場的目標對象后，也在利用這樣「平等」的虛擬話語空間向外界輸出著積極的群體印象。

除了搞笑短劇、才藝表演，甚至鄉(xiāng)村圈層內(nèi)部的婚戀交友訴求之外，短視頻平臺上也存在著少量來自于農(nóng)民本身關(guān)照鄉(xiāng)村現(xiàn)實問題的思考與討論。名為「快樂小學(xué)堂」的快手主播，是一名農(nóng)村留守兒童小學(xué)的校長，每天放學(xué)后都會帶著全校25個孩子下廚加餐，傳遞價值觀正能量之外折射著我國教育資源失衡的社會問題；一些加入抖音扶貧達人訓(xùn)練營的農(nóng)民也會通過短視頻記錄自己返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的心路歷程，并對鄉(xiāng)村未來發(fā)展提出建議，農(nóng)村公益、鄉(xiāng)村環(huán)境污染問題等問題也有涉及。

這是積極的一面。但是這些對于鄉(xiāng)村困境的思考僅僅停留在在記錄層面，缺乏更深層面的意識。首當其沖站在農(nóng)民選擇短視頻平臺的背后，是利益驅(qū)動。盡管其中有些內(nèi)容有意改變鄉(xiāng)村的審美趨向，卻終究難以以文化之姿進入話語權(quán)上游的城市人的視野中，更無需提那些只為追求一時狂歡的戲謔類視頻了。

筆者試圖去尋找能夠讓這些野生網(wǎng)紅免于成為被娛樂對象的參與主體，最為直接的當然是短視頻平臺本身，當他們成為傳統(tǒng)主流媒體融媒體轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，更多單純變現(xiàn)之外的價值過濾和跨越用戶所在區(qū)域本身的正向內(nèi)容分發(fā)，應(yīng)該被重視起來。達人培訓(xùn)計劃和激勵措施是良性發(fā)展的開端。

特別地，縣級融媒體中心的建設(shè)正在成為由上而下主導(dǎo)的熱潮，如何在打通平級資源壁壘的同時有機地由下返上，跨越算法限制和信息繭房，刺激更多主流媒體和高職用戶進行二次傳播。這并不是意味著要按照城市的標準，來試圖同化農(nóng)村，與培育新農(nóng)人、建設(shè)新農(nóng)村同樣重要的是打破「鄉(xiāng)村非主流」的戲謔認知，利用短視頻平臺構(gòu)建起認知對接。

中老年人的力量也不容忽視。他們正在成為短視頻領(lǐng)域新的增長點。在這一點上，一二線城市與三四線城市呈現(xiàn)出類似的媒介生態(tài)?！?019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中老年人群在過去一年花在短視頻上的時間近6億小時，同比增量17.9%，增長速度超過即時通訊。

短視頻銀發(fā)經(jīng)濟的大潮下，是否有可能定向為中老年人推薦適合他們的慢生活內(nèi)容，并加以對商業(yè)營銷的平臺監(jiān)管，利用一二線城市的中老年人這一連接媒介為打通城鄉(xiāng)觀認識創(chuàng)造機會？

總之，文化正在變得流動和去地域化。去中心化的快手和中心化的抖音也在異化競爭中彼此借鑒。農(nóng)民帶貨潮持續(xù)升溫的背后，從下沉市場上獲得商業(yè)變現(xiàn)的短視頻，可以在這個百廢待興的時機，代表媒介和內(nèi)容方做得更多。