直播帶貨好處多多，它能讓商品在線上實(shí)現(xiàn)最大程度的可視化，能夠快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰。那么直播是非常完美的營銷方式了嗎？
在“直播”如此火熱的現(xiàn)狀下，你需要明白以下幾點(diǎn)：
01 分清直播帶貨和直播帶品牌的區(qū)別
淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓在多個(gè)場合說過，直播帶貨其實(shí)就是電視購物。
在電視時(shí)代，電視購物當(dāng)然屬于直播帶貨，它用夸張的臺(tái)詞和肢體動(dòng)作來表現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品低至“跳樓價(jià)”來引發(fā)觀眾在短時(shí)間內(nèi)下單購買。
這種商業(yè)模式能夠成行，最核心的因素有兩個(gè)。
低單價(jià)：商品的價(jià)格不能太高，否則沒法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。
高折扣：商品必須有高折扣，否則消費(fèi)者也沒必要在直播的時(shí)候購買了。
如果沒有這兩個(gè)條件，直播帶貨就起不了什么作用。
那么這些不適合直播帶貨的商品就不能參與這種全新的營銷方式了嗎？這就要說到直播的另外一種方式，這種直播方式不是要快速賣多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多，俗稱為“直播帶品牌”。
了解特斯拉的都知道，現(xiàn)在特斯拉不管是官方還是店面銷售經(jīng)常做直播，在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經(jīng)在線上開始了直播。
特斯拉直播是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長期直播，埋下在消費(fèi)者心中的品牌印象，促進(jìn)消費(fèi)者未來的購買行為。
下面這張圖根據(jù)我多年的營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它顯示了4種營銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區(qū)別。
直播帶品牌與廣告的作用類似，它們不是要通過單次營銷活動(dòng)大力促進(jìn)銷售，而是通過這種長期營銷方式，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響，長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
02 不是所有品牌都適合直播帶貨
上面說了，想要直播帶貨的品牌需要滿足低單價(jià)和高折扣的條件，直播帶貨并非百利而無一害的營銷方式，一些不具備直播帶貨條件的品牌如果強(qiáng)行帶貨，那會(huì)帶來一些問題。
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低價(jià)效應(yīng)降低品牌力
直播帶貨建立了商品低價(jià)、高折扣的印象，幾乎每一個(gè)看直播的人都會(huì)沖著低價(jià)而來。
一旦直播的商品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。
企業(yè)經(jīng)營的目的一定是獲取利潤，如果降價(jià)的直播帶貨無法讓商品獲取利潤，反而降低了品牌力，那這種方式顯然是得不償失的。
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夸張、夸大帶來翻車風(fēng)險(xiǎn)
直播是一個(gè)放大器，它能讓商品迅速擴(kuò)大曝光度，迅速實(shí)現(xiàn)大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。
還有一些尚未建立完整供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的新品牌，在準(zhǔn)備不充分的時(shí)候上直播，可能會(huì)帶來發(fā)貨慢、商品有殘次等問題，影響商品在消費(fèi)者心中的影響。
商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸會(huì)讓消費(fèi)者成為粉絲，而不好的接觸可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌一生黑。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示有，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，一些消費(fèi)者認(rèn)為“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對(duì)板”等問題較為嚴(yán)重。
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大部分直播不能帶來品牌忠誠
直播能帶來品牌忠誠度嗎？實(shí)際上很難。一個(gè)本來比較知名的品牌，即便不直播你也會(huì)經(jīng)常買它的商品，一個(gè)不知名的品牌，很多人都是沖著便宜消費(fèi)的，一旦它在直播后恢復(fù)了日常價(jià)，就不會(huì)再有吸引力。
另一個(gè)原因是，本身有強(qiáng)品牌意識(shí)的商品不需要靠一次直播來提升品牌，而缺乏品牌意識(shí)的商品即便直播短時(shí)間內(nèi)獲得大的曝光，后續(xù)也不大會(huì)做提升品牌的事，沒有品牌就根本談不上品牌忠誠。
直播帶貨帶不來品牌忠誠度，帶來的是主播忠誠度，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那買東西便宜，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11，最大的贏家不是任何一個(gè)商家而是淘寶平臺(tái)自身。
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沒法解決持續(xù)性流量
安迪沃霍爾說，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長時(shí)間的名人。
如果你沒有過硬的產(chǎn)品，沒有對(duì)于品牌的打造去讓消費(fèi)者記住，那你就很難讓銷售持續(xù)下去，一次直播帶貨給你帶來的結(jié)果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”。
03 直播帶品牌才是常規(guī)操作
直播帶貨并不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來的今天，直播帶品牌應(yīng)該算是營銷的一種常規(guī)操作。
比如海底撈的后廚直播計(jì)劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環(huán)境、食材以及制作，通過這種直播，海底撈在消費(fèi)者心中建立的是安全、衛(wèi)生、信任的品牌形象。
小米是疫情后第一個(gè)進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)的，小米10通過線上直播的方式進(jìn)行發(fā)布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。
前段時(shí)間，LV進(jìn)行了一場直播，其土味直播的風(fēng)格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來的高級(jí)感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。從品牌角度來看，這場直播對(duì)于品牌印象的打擊是不小的。
但如果LV將這次直播換為品牌直播，搭建一個(gè)高大上的直播臺(tái)，做一次高級(jí)的產(chǎn)品展，那即便當(dāng)場沒有太大銷售，其對(duì)品牌的幫助也一定是巨大的。
現(xiàn)今，如果你打開淘寶，進(jìn)入一家比較有知名度的旗艦店，你會(huì)在右上角看到“掌柜在播”，點(diǎn)進(jìn)去的確會(huì)看到掌柜主播正在直播商品（實(shí)際上是錄播），但是價(jià)格并沒有便宜。
這種方式不算直播帶貨，而屬于直播帶品牌，消費(fèi)者通過直播了解產(chǎn)品、了解品牌，覺得合適后最終購買，這種方式在當(dāng)下算是一種常規(guī)品牌營銷，是每個(gè)品牌都應(yīng)該做的。每個(gè)品牌每當(dāng)有新品或有新活動(dòng)的時(shí)候，都應(yīng)該進(jìn)行這樣的直播。
這也代表了電商常規(guī)營銷的改變，最早旗艦店只有圖文，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)是常規(guī)操作，逐漸地，越來越多品牌開始使用直播。
04 總結(jié)：直播帶品牌大于直播帶貨
最后做一下總結(jié)，直播這種營銷方式在今天是當(dāng)紅炸子雞，大部分人認(rèn)為的直播僅是直播帶貨，其實(shí)直播分為兩種。
第一種是直播帶貨，它的目的主要是促進(jìn)銷售，但這種方式并非適合所有品牌。單價(jià)高，希望打造高端品牌形象，擁有高品牌溢價(jià)的品牌，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈還不完善的新創(chuàng)品牌等并不適合做直播帶貨，典型的如房子、汽車、奢侈品等等，強(qiáng)行直播反而可能帶來負(fù)面影響。
第二種是直播帶品牌，這種方式將成為電商營銷的一個(gè)趨勢，它會(huì)逐漸成為營銷的常規(guī)操作。